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【品牌密码】无印良品降价:它会成为宜家的劲敌吗?

经营与管理2018-01-12 21:25:40

文/赵向阳


 

近日,无印良品宣布中国市场的部分商品进行降价。这是自2014年10月以来,无印良品第五次降价。按照其中国区董事总经理山本直幸的说法,无印良品将于2018年实现中日市场基本同价。

中日同价!这是什么概念?成立于上世纪80年代的无印良品是日本经济低迷时期的产物,在日本属于中端杂货店,引入中国以后被粉丝们追捧为彰显极简生活美学的“高级货”。一款无印良品在国内售价1598元的拉杆行李箱,网上代购价1300元左右,在日本的售价折合人民币约为900元,仅是中国售价的56%。知情人士称,无印良品国内定价一般是日本的两倍以上。

毫无疑问,无印良品的“平民化”将是诸多中国拥趸的福音,那么它的降价,谁应为之颤抖?《第三只眼看零售》认为,无印良品或将成为瑞典家居巨头宜家的劲敌。我们判断:在不久的将来,两者必有一战。

迄今为止,鲜有零售同行将宜家和无印良品放在一起比较,职业习惯使得他们认为,大卖场的对手就是大卖场;便利店的对手就是便利店,业态相当才是劲敌。但消费者从不这样认为,在知乎上有人问,除了宜家以外,还有什么类似的家居品牌?“点赞”最多的回答就是——无印良品。


仔细对比宜家和无印良品,二者确有诸多相似之处:

都传递出很强的生活主张——一个是北欧风格的极简主义家居,一个则是富有东方禅意的简约风格;

都在中国市场“厚积薄发”,盘踞多年之后迅速扩张,宜家加速扩张是在2012年,而无印良品发力中国市场是在2013年;

更重要的,它们都瞄准了同一个市场空白点:百安居、欧倍德等外资家居巨头撤离中国市场,国内如红星美凯龙、居然之家等传统家居卖场无法满足消费升级时代的市场需求,而宜家和无印良品恰恰都能满足这一需求点——它们为消费者提供的是一种生活解决方案,而非单一的某个家具物件。

或许,日本人的三八大盖早已悄悄瞄准了这位来自瑞典的大块头。山本直幸在接受《澎湃新闻》采访时不无羡慕得说,在逛宜家的时候,常常看到很多家人、朋友一起去逛,他希望无印良品也能成为人们生活的一部分。


无印良品用八年在做一件事情:培育消费者

 

无印良品于2005年在中国开出第一家门店,但在随后的多年时间里发展缓慢,直到2011年时,它在中国也不过38家门店。但在最近三年内,无印良品保持着每年超过30家的开店速度,今年则会达到40家,为有史以来新开门店数最多的一年。

2005年到2013年这八年时光,无印良品为何按兵不动?《第三只眼看零售》认为,无印良品用这八年在做一件事情:培育消费者。无印良品以“润物细无声”的方式向消费者传递它的生活主张,告诉消费者,什么是无印良品的LifeStyle?

什么是无印良品的LifeStyle?财经作家吴晓波讲了这样一个故事:

设计师深泽直人受无印良品的委托,设计一款CD机,他想起了小时候家里挂在墙上的排风扇,便决定做一款“挂在墙上的CD机”。

这台CD机的开关不是按钮,而是过去的那种拉绳,绳子一拉,代替清风翩然而至的却是音乐。在深泽直人的构想中,CD机在打开后会有一小段的停顿——就如同小时候的那个排风扇一样,然后音乐才会响起。

从拉绳子到音乐响起之间,有一小段短暂的停顿,营造出一个奇妙的空白效果。深泽直人的这款CD机成为无印良品史上最受欢迎的播放器。

在吴晓波看来,这款CD传递了无印良品的LifeStyle:对都市生活节奏的一个小小的反叛,它像一个恶作剧的玩笑,却表达了审美的立场。

而在多数人眼中,无印良品的关键词是简约、朴素、空灵、随性,是一种返璞归真的生活美学。正如无印良品的艺术总监原研哉所说:最美的设计是虚无。

从市场反馈来看,中国消费者很吃这套。我们经常会看到这样一个场景:当人们透过明亮的玻璃门走进无印良品,他们的脚步不自觉放慢,语调放缓,轻声细语,仿佛不忍打破在嘈杂商业环境中这一丝难得的静谧。而在宜家则恰恰相反,凉爽的空调和舒适的床垫成为上海大妈们纳凉消暑的好去处。

《第三只眼看零售》也注意到,宜家在进入中国时期也经历了长达十多年的“蛰伏期”,甚至有媒体称宜家中国是在龟速前进。笔者认为,与无印良品不同,宜家家居并非是为了“教育消费者”(颜色鲜艳的北欧风家居更容易获得大众消费者的接受),而是在等待时机。2012年以后,它认为时机已经成熟,开始加速扩张,并发力二线市场。

“此前的‘慢’是为了熟悉中国市场。从2012年起,宜家开始‘加速跑’,在华的开店速度变为一年三家,对二线城市的市场发掘正在深入。2015财年,宜家保持一年三店的开店速度。”宜家中国区总裁朱昌来表示。


本地化供应链,无印良品与宜家亦步亦趋

 

对于在中国市场降价,无印良品董事总经理的山本直幸认为,这是由于中国已经成为无印良品的重要市场,销量增加使得供应链本地化成为可能。

无印良品2015年财报显示,东亚市场的营业利润达到 172 亿日元(约 10.1 亿人民币),翻了一番,首次超过日本市场的 170 亿日元(约 10.1 亿人民币)的营业利润。作为无印良品最大的国际市场,中国区的销售额为 498 亿日元(约 29.5 亿人民币),同比增长 63%。

“以往中国市场的商品均从日本进口,即便有些是在东南亚国家生产,但也需要折回日本进行分货。随着中国市场的订货量越来越大,中国公司可以从东南亚产地直接进货,这样一来,不仅省去了物流费用,同时也可以通过中国与东南亚国家签订的特惠关税合约,免除关税。”山本直幸在接受媒体采访时表示。

这些年来,供应链短板一直困扰着无印良品在中国的发展。虽然无印良品有不少产品都在中国制造,但由于此前中国门店销售额低,达不到工厂的最低订货量,这些“中国制造”以前往往是先被贴上日文标签运到日本,随后再被分装配送回中国,贴上中文标签。

如此一来,中国无印良品需要提前6到8个月向工厂下订单,但是这段时间内中国消费者的需求增长则让无印良品无法估量,以至于一些畅销品常常出现缺货。此前无印良品位于上海的中国分部试过在断货后向总部追加订单,或者翻番加大订货量,缺货的情况依然会出现。

而伴随着中国市场门店增多,本地化的供应链成为可能,在这个方面,无印良品可以说与宜家亦步亦趋。宜家是最早探索本地化供应链的零售巨头,与其说它是一个家居卖场,不如说它是一个强大供应链管理公司。宜家的供应链策略就是全球采购,全球销售。

宜家在全球5个最大的采购地分别是,中国第一(18%),波兰第二(12%),瑞典第三(8%),意大利第四(7%),德国第五(6%)。但销售量最大的国家分别是德国排第一(19%),英国第二(11%),美国第三(11%),法国第四(9%),瑞典排第五(8%),目前宜家在俄罗斯的发展也非常快。

中国区是宜家最早将供应链进行本地化分解的市场之一。以在中国采购流程为例,如果在中国采购的货物直接在中国销售,那么宜家会将供应商的货物直接送到大的宜家商店或者距离最近的配送中心即宜家上海配送中心,从而降低成本。


29.5亿VS105亿:谁在消费升级时代占据风口?

 

眼下,无论是宜家还是无印良品都加速了在中国市场的扩张步伐。宜家开通了姗姗来迟的网购业务;而无印良品也放下高冷的身板,开始以“平民”价格吸引更多消费者。所谓无利不起早,它们都瞄准了这一市场空白:消费升级时代,中国民众对于时尚个性化家居类商品的需求。

这是一个被忽视的市场:伴随着经济下行和房地产调控,传统的家居建材卖场已经沦为“夕阳产业”。而在此时,一些新兴阶层对时尚个性家居的需求却无人能够满足。这就给了盘踞中国市场多年的宜家和无印良品巨大的市场空间。在这个层面,宜家与无印良品如同当年曹操与刘备煮酒论英雄:“天下英雄,唯使君与操耳”。

那么,谁能够在消费升级时代占据上风?财报显示,2015年宜家中国区销售额为105亿元;而无印良品205年中国区销售额为25亿元。虽然从目前的销售额来看,宜家处于领先,但两者的真正博弈还没有展开,未来依然充满变数。

《第三只眼看零售》认为,在具体的经营模式层面,宜家和无印良品呈现较大的差异性,而这种差异性则将是决定制胜未来的关键因素:

宜家是“大卖场”,无印良品是“社区店”,前者集客能力强,后者选址更灵活;

宜家是“低频率、高客单”,而无印良品则是“高频率、低客单”;

宜家侧重家具,而无印良品则侧重家居;

宜家是重资产、重投入,无印良品是轻资产、轻投入。

亦有观点认为, 降价之后的无印良品身上那股“高冷”的气质不再,无印良品也将不是原来那个无印良品。甚至有人如此评论:宜家贵了卖不出去,无印良品便宜了卖不出去。

 

来源:第三只眼看零售



经营与管理


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