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这个公司,如何用吸尘器和风扇来圆你的“中产梦” 消费升级

品途商业评论2018-02-17 20:56:28

在这里引发商业思考

品途商业评论



现在,一群人疯狂安利了某款吸尘器后,又在集体种草某款吹风机。


它们都来自一个头顶“家电界苹果”光环的品牌——戴森。


看看它家这些主打产品的长相,你就知道这个光环从何而来:



在家电业已饱和且趋于“夕阳”的中国,这个英国品牌正在迅速蹿红。举个栗子:


上图这个它家新推出的吹风机Supersonic,价格高达2990元,被称为“吹风机里的爱马仕”,算是国内能买到的最贵吹风机之一了。


但天价完全不能阻挡人民群众的热情,这款吹风机8月上旬在天猫、京东等官方网店推出后就早早售罄,几家官网店至今仍显示缺货状态。


戴森的致富王牌是这两样!


其实,吹风机只是戴森开拓产品线的最新尝试,人家另有发家致富法宝!


戴森英国官网目前可售产品共57款(不含配件),其中吸尘器系列31款、风扇及冷暖器系列15款,占比高达8成——这两个大类,才是戴森家族的主打。



它在中国发售的产品结构也大体接近,只是或许为了匹配我们对空气质量的特殊需求,部分带空气净化功能的风扇和冷暖气系列,产品款式比英国还多,据说颇为帝都人民追捧!


而目前唯一没有正式进入中国的戴森产品线是照明系列。


这个系列是杰克·戴森(Jake Dyson)所创立的品牌,去年被整合进戴森。而这位杰克,正是戴森掌门人、英国设计大王詹姆斯·戴森(James Dyson)的儿子。


至于戴森灯具的风格,也是一脉相承的黑科技+超前设计,大家先随意感受下画风:


(图片来源:戴森官网)


“家电界苹果”如何靠核心产品打天下


1993年成立的戴森,论年龄和资历,其实远不及西门子、松下、海尔等国内外知名家电品牌。


不同于同行多从灯具、冰箱、空调起步,戴森的发家史则是从偏冷门的吸尘器开始的,这似乎从一开始就注定了品牌的特立独行。


1978年,31岁的詹姆斯·戴森在使用吸尘器时,感觉吸尘器集尘袋灰尘阻塞和造成的吸力减弱问题十分困扰。身为工程师的詹姆斯·戴森索性把吸尘器拆开亲自钻研且一发不可收拾,直到……


受到气旋装置用离心力分离油漆颗粒的启发,詹姆斯在尝试5000多个模型后终于研制出世界第一台无尘袋吸尘器。


但这一设计起初并不被传统吸尘器厂商看好,当中不乏商业利益的阻挠——要知道在上世纪90年代,英国每年一次性集尘袋的销售额可是超100万英镑的。


无奈之下,詹姆斯带着下图这款吸尘器奔走到高新技术之都日本去兜售。


(图片说明:未投入规模生产的G-Force;来源:戴森官网)


意外的是,售价高达2000英镑的吸尘器竟获得了不错反响。靠着日本赚到的第一桶金,戴森回到英国创立了自己的同名公司。


现在,这款元老级产品早已翻新了好几轮,其核心技术——气旋集尘也从最初的“双气旋”更新到了“双层放射式气旋”。


伴随技术的进步,戴森在吸尘器的外观和功能上也花样百出,一举囊括了无绳、直立、圆筒、针对尘螨和宠物毛发等多种实用款。


戴森另一个为人津津乐道的产品,是2009年推出的无叶风扇。面世时引爆了新一轮戴森热,在澳大利亚刚上市6周就瓜分了当地市场的60%。


这个产品的一大卖点——中空无扇叶的设计,实在太!炫!酷!


但说到这里DT君要科普了,戴森的无叶风扇严格来说是有叶片的——只不过秘密都藏在了底座:


(图片来源于网络)


简单说,无叶扇的原理是马达带动叶轮,将周围空气从底座吸入风扇体内,空气动力扩散器再将气流分散到气流通道。紧接着,气流被导入那个标志性的大环。而随着环内空气渐满,一些空气就会从环的缝隙中高速跑出,形成类似于自然风的稳定气流。


自从有了无叶风扇大法,戴森这条产品线的想象力顿时就丰富了起来:


搭配HEPA滤网就是空气净化器,配个紫外杀菌功能的加湿装置就是除菌加湿器,这些美貌的产品一出来就比市面上功能类似的产品高出好几个段位~


(图片来源于网络)


中国市场好,全靠中产阶级来捧场


大天朝的拥趸者们,就是被戴森上面这些炫酷设计所亮瞎的。


虽然2012年底戴森才宣布正式进入中国市场,但在戴森中国总经理Michaela Tod口中,未来五年这里将成为戴森全球最大市场。


据BBC报道,戴森2015年在中国的收入就比上年激增了222%。而Michaela Tod今年5月接受《京华时报》专访时透露,2016年中国的销售额有望增长4倍。


目前,在戴森的天猫旗舰店,最火爆的一款吸尘器近一个月销量已有1600多件,累计评论更是超5400条。


不靠长腿欧巴代言、不靠电视霸屏投广告,戴森就被这群正在强势崛起的“中产阶级”捧成了“网红”,而戴森也被打上了“中产梦”、“中产标配”等鲜明标签:



踩准了你们的点,想不火都难


有先见之明也好,歪打正着也罢,反正戴森展现出来的各种范儿,正好切中了这批中国的消费主力,自然在中国能够“躺”着挣钱了。DT君斗胆来归纳下它的套路:


1.专业性:“请叫我工程师”


这是戴森对自己的定义。


在这家公司,詹姆斯·戴森的头衔是首席工程师而非创始人或CEO,公司也以“不断改进与创新解决生活中的各种问题”作为目标去开发产品,并拿出干货。

没有这些被市场检验的明星产品,也没有戴森今天的美名:



2.黑科技变为好体验


黑科技的原理可能令人困惑,但好不好用是检验产品的唯一真理。


正如詹姆斯·戴森解决了吸尘器的尘埃阻塞问题,令你再也不用反复倾倒尘袋;那些高大上的黑科技只有真的接到了地气,口碑才会水到渠成。


举个栗子,你可能听说过戴森神奇的数码马达,马达是吸尘器的一大核心技术,通常马达转速和功率与吸尘能力成正比。


普通马达转速一般为2.5万次每分钟、电功率150W,而戴森马达转速高达每分钟11万次,电功率350W。这组数据对比落实到体验上,是这样的:


(图片说明:戴森与其它吸尘器的使用测评,最右为戴森;来源:“清单”微信公号)


3.因地制宜体贴你


对深受雾霾、空气污染之害的天朝子民而言,戴森去年推出的一机搞定空气净化、制暖、凉风三模式的Pure Hot+Cool,算是不小的福利。


但你可能不知道,这款产品暗藏了戴森“专为中国市场研发”的小心机……


在因地制宜这个问题上,产品要对路,渠道也有讲究,下图可以看到,戴森的销售门店大部分分布在东南沿海的一二线城市和几大西部发达的省会城市——没错,全都是中国中产阶级最强劲的地方。


(图片说明:戴森在中国的销售点分布;来源:百度地图)


中国电商这么火,光靠线下怎么够?别忘了在天猫和京东店等电商平台上,戴森也会趁着各种节在高昂的标价上来点心动小折扣,来鼓励纠结的你赶紧下手。


总之,既然在中国赶上了消费升级的天时地利,面对技术帝戴森一脸真诚地要帮你“圆中产梦”,你信还是不信呢?



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